جنبش سبز به مثابه یک برند

علی چکاو

دوره‌ی‌دهم انتخابات ریاست‌جمهوری ایران در فضایی برگزار شد که علاوه بر تبلیغ، وامدار ترغیب بود. تبلیغات گسترده‌ی حکومتی با شعار «حضور حداکثری» از یک سو و تلاش نامزد‌ها برای بیدار کردن رای‌های خاموش از سوی دیگر، در نهایت به سطح بالای مشارکت مردم در انتخابات منجر شد.

در این میان جریان سیاسی سبز، در مدت زمان کمی توانست توجه عموم را به خود جلب کند و سهم قابل توجهی از مشارکت مردمی را به خود اختصاص دهد. چراکه با سه گزینه‌ی دیگرکه همانا دولت فعلی، جریان اصلاحات و اصول‌گرایی که هرسه پیش از این تجربه شده بودند متفاوت بود. به‌وی‍ژه آنکه با مشخصه‌های آشنای فرهنگی و شعارهای ملموس و ریشه‌دار در باور ایرانیان، پا به عرصه گذاشت. هم‌چنین به شکل سیستماتیک وارد روند تبلیغات سیاسی شد.

درآن مقطع به واقع یک بِرَند (Brand) سیاسی به نام «سبز» به‌وجود آمد. هم‌چون برندی که محصولات خود را پیش از تولید، از طریق نمایندگی‌ها یا در این‌جا همان ستادها، پیش‌فروش می‌کند و به این ترتیب به جذب مشتری می‌پردازد. در ادامه‌ی این فرایند نیز مردم با حمایت خود که در این‌جا «رای» است، محصولی را که تولیدکننده برایش تبلیغ کرده، «پیش‌خرید» می‌کنند.

بنابراین در ادامه‌ «جنبش سبز» را به مثابه یک «برند» بررسی می‌کنیم، تا به واسطه‌ی بسط بحثی برپایه‌ی ساختاری مقایسه‌ای میان این دو مقوله، به یاری تکنیک‌های میان رشته‌ای، بر پاره‌ای از مسائل موجود نقدی علمی و روشمند داشته باشیم.

مفهوم برند

برند چیست؟ «یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله خود را از رقبا متمایز می‌سازند.»

البته این نکته را نباید فراموش کرد که برند تنها یک نام نیست، بلکه مجموعه‌ای از عوامل مختلف است. ترکیبی از مشخصه‌های ملموس و غیر ملموس که با تعریفی مدرن از این مفهوم، دیگر در قالب یک محصول و یا خدمات نمی گنجد. بلکه هویت یک شخص، یک گروه و حتی یک کشور را شامل می‌شود.

با این مقدمه به «جنبش سبز» در ایران نگاه کنیم؛ به ظهور نامی که در زمانی کوتاه به واسطه‌ی تبلیغات توانست جای خود را باز کند و در سطح وسیعی به جذب مشتری بپردازد. این خود اولین گام موفقیت در فرایند تبلیغات یک برند محسوب می‌شود.

یکی از فرمول‌های رایج و کلیدی در تبلیغات، فرمول مشهور (A.I.D.A) است. این فرمول شامل چهار مرحله می شود:
(A: Attention)- توجه را جلب کند؛
(I: Interest)- رغبت و کشش ایجاد کند؛
Desire) (D:- آرزو یا خواست بیافریند؛
(A: Action)- به کنش یا عمل منجر شود.

با این توضیح فرایند شکل‌گیری و تثبیت جنبش سبز را می‌توان دراین فرمول گنجاند. هم‌چنین می‌توان مرحله‌ی نهایی را که همان کنش و عمل است، به رای دادن مردم تعبیر کرد.

این موفقیت در ابتدا مرهون دو شاخص زمان و نیاز است. به‌طور کلی موفقیت برندها در دو زمان موثر واقع می‌شود: اول آنکه یک نیاز وجود داشته یا فقدان آن احساس شود و دیگر آنکه یک برند به خلق یک نیاز یا مجموعه‌ای از نیازها برای مخاطب خود بپردازد.

با نگاهی ساده به وضعیت جامعه‌ی ایران از حیث تاریخی به‌راحتی می‌توان علل توجه مردم به جنبش سبز و همراهی با آن را، با در نظر گرفتن دو مولفه‌ی زمانی که در بالا به آن اشاره شد تحلیل کرد. وقتی به مباحثی هم‌چون قانون، پای‌بندی به خاستگاه‌های قانونی، اصول مدنی و رعایت حقوق انسانی در جامعه‌ی ایران نگاه می‌کنیم، لاجرم باید به تاریخی به قدمت مشروطه در ایران نظر کنیم؛ به شعارها و مطالباتی که پس از گذشت سال‌ها، هنوز از نزدیکی بسیاری با عصر حاضر برخوردار است.

با این تفاوت که در آن مقطع با توجه به تاریخچه‌ی حاکمیت در ایران و بسترهای فرهنگی مردم در عمل به عنوان «خلق» یک نیاز در آن زمان (مشروطه) مطرح بود و امروز به عنوان یک ضرورت یا «احساس نیاز» بیان می‌شود. بنابراین باید میان این دو تمیز قائل شد، به رغم اینکه هر دو بازه زمانی، پتانسیل پذیرش یک برند (اندیشه) را دارا باشند.

برندسازی یا برندینگ

برندسازی یا برندینگ در مفهوم کلی به عملی گفته می‌شود که هدف آن بالا بردن سطح حسی و عاطفی مخاطب یک برند است. به عبارتی دیگربرندسازی تبدیل یک مخاطب معمولی به یک مخاطب یا مشتری وفادار است و در اساس این مهم، بزرگ‌ترین دارایی یک برند محسوب می‌شود. به تعبیری دیگر وقتی از برندسازی صحبت می کنیم منظور، فرایند ایجاد ارزش یک برند است.

ارتباط این موضوع را با انتخابات ریاست جمهوری، می‌توان در رفتار و واکنش انتخاب‌کنندگان به اعلام نتایج بررسی کرد. جایی که جنبش سبز در عمل صاحب تعداد قابل ملاحظه‌ای مشتری وفادار شده بود. این رفتار حاصل جا انداختن و شکل‌گیری برندی به نام «جنبش سبز» بود؛ چرا که در دوره‌های قبلی انتخابات با آنکه مقوله‌ی تقلب در انتخابات مطرح شده بود هرگز به چنین واکنشی از سوی مردم منجر نشد.

این به وضوح نشان از اعتماد و باور پذیرندگان یک نحله‌ی فکری است که در مردم نفوذ کرده و طرحی باورپذیر از آینده‌ای بهتر را به آنها ارائه داده است. باوری که با وجود تمام تهدیدها و فشارها از جانب حاکمیت، باز هم عزم مردم را برای احقاق حق خود جزم کرد و با وجود آگاهی نسبت به تمام خطرات و بهایی به قیمت زندان، شکنجه و حتی مرگ هرگز به عاملی بازدارنده تبدیل نشد.

مدیریت برند

به عقیده‌ی «دیوید آکر»، یکی از صاحب‌نظران برجسته در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات، یک برند سازمانی می‌تواند نیرویی اهرمی، هم‌افزایی و شفافیت ایجاد کند؛ به‌وی‍ژه زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.

اینکه یک برند به‌وجود آمده و پس از فرایند برند‌سازی، مخاطبان خود را داشته باشد یا حتی با تعریف آکر بتواند در شرایط پیچیده و مغشوش ارزش‌سازی کند، دلیلی بر دوام آن برند نیست. چراکه برندسازی در ارتباط تنگاتنگ و مولفه‌ای جداناپذیر از مدیریت برند است که به واقع حیات یک برند را تضمین می‌کند.

به‌طور کلی مدیریت برند در داشتن استراتژی برای یک برند خلاصه می‌شود و این ضرورتی است که دوام یک برند را در بلندمدت تحقق می‌بخشد. البته برای بررسی حیات برندها در ایران باید مولفه‌های دیگری را نیز در نظر گرفت.
با بررسی اجمالی علل عدم دوام و پایداری برندها در ایران، زاویه‌ای دیگر بر این بحث باز می‌شود که با بررسی جنبش سبز به مثابه یک برند بی ارتباط نیست.

به‌طور کلی جامعه‌ی ایرانی فاقد طبقات اجتماعی مشخص در طول تاریخ بوده است و اساساً ما با سیستمی مواجهیم که دو پارامتر بیشتر ندارد: «حکومت» و «رعیت». در چنین شرایطی حکومت به عنوان یک «ابرنهاد» در طی سالیان متمادی بر اقتصاد مسلط بوده و در تمام شئون حضوری بلامنازع داشته‌است. بنابراین طبیعی به نظر می‌رسد که در چنین جامعه‌ای مضمونی به نام برند قوام نیابد چراکه به واقع چیزی به نام عرصه‌ی رقابت وجود ندارد؛ چه در زمینه‌ی اقتصاد و چه در زمینه‌ی سیاست و احزاب.

با این توضیح به میزان اهمیت مدیریت برند در جنبش سبز می‌توان پی برد. چراکه در عمل صاحب طیف قابل ملاحظه‌ای مشتری وفادار شده است و توانسته خود را به عنوان یک برند (جنبش مردمی) مقابل حکومت قرار دهد و مطالباتش را با بهایی سنگین طلب کند.

مدیریت بحران

اتفاق متفاوت در این بازار ضمن اعلام نتایج انتخابات به‌وجود آمد. چراکه هم عرضه‌کننده و هم خریدار با دایره‌ای بسته مواجه می‌شوند که هر دو آنها راهی ندارند جز آنکه در هم بیامیزند. مانند شرکتی که برای حفظ سیستم و بقا مجبور می‌شود تمام سهامش را بفروشد یا به عبارتی بهتر سهامش را به کسانی واگذار کند که پیش از این محصولات آن را خریده‌اند. این دقیقاً چیزی است که در جریان‌های پس از انتخابات به‌وجود آمد و به پیدایش جنبش مردمی سبز در ایران منجر شد. چراکه هر دو سوی این معادله با یک مجهول روبه‌رو بودند و این سئوال چیزی نبود جز «رای من کجاست؟»

درچنین شرایطی هزینه‌ها بالا می‌رود وغالباً این هزینه‌ها بردوش خریدار می‌افتد. در جریان جنبش سبز ما با خریداری مواجهیم که چیزی را پیش‌خرید کرده که هنوز به دستش نرسیده است و در عمل برای پی‌گیری مطالبه‌ی خود باید بیشترین هزینه‌ها را نیز پرداخت کند. چرا که با ادغام در شرکت تولیدکننده حالا به نوعی به سهامدار آن شرکت نیز تبدیل شده و این، جایی است که به میزان وفاداری مشتری یک برند می‌توان پی برد، اما در مواجهه با مشتریان وفادار، مسئولیت صاحبان برند چیست؟

این مسئولیت در سایه‌ی حضور مستمر صاحبان یک برند و داشتن یک برنامه و استراتژی برای شرایط بحران متبلور می‌شود. چراکه در این شرایط میزان احساسات و عواطف در جهت نیل به یک خواست به صورت تصاعدی در حال بالارفتن است و ممکن است دایره‌ی مطالبات را بازتر کند که چنین هم کرد.

دیگر این که همه‌چیز به مدیریت یک برند بستگی دارد تا خواست‌ها را بتواند در دوره‌ی بحران کنترل کرده و با مدیریت هوشمند و نه اقتضایی و موقعیتی، برای برند خود ارزش‌آفرینی و خود را حفظ کند و همواره پرچم شاخص خود را در محیط غبارآلود افراشته نگهدارد تا مختصات یک حرکت گم نشود. به عبارتی دیگر پارامترهای کمی و کیفی را در یک پروسه واحد قرار دهد تا از ابطال انرژی جلوگیری کند.

تغییر فصل و بازارهای محلی

بیش از یک‌سال ازانتخابات ریاست جمهوری گذشته است و موج اعتراض‌های خیابانی مردم که تا ماه‌ها بعد یعنی به طور مشخص تا روز عاشورای سال گذشته ادامه پیدا کرده بود، حالا فرونشسته است . از همان عاشورای ۸۸ زمزمه‌ی تغییر فصل اعتراض آغاز شد، اما در اساس یک سئوال در این میان مطرح است که اگر این فصلی که هزینه‌های بسیاری هم‌چون کشتار، زندان و آوارگی بسیاری از مردم مشتریان را به همراه داشته گذشته است، فصل بعدی چیست؟

این سئوال طرح مسئله‌ای ملموس و بی‌پرده است که اگر به موقع به آن پاسخ داده نشود، عواقب سنگینی به بار خواهد آورد.

وقتی یک برند شکل می‌گیرد و حیات خود را به واسطه‌ی حامیانی که به دست می آورد، آغاز می‌کند، توسط صاحبان یا رهبران آن برند در بازه‌های زمانی مختلف به برنامه‌ریزی منسجم برای فرایند برندینگ نیاز دارد و این نیازی نیست که تنها در قالب یک بیانیه یا راه‌حل‌هایی مشابه بتواند ثمربخش باشد.

در مسیر جنبش سبز پس از گذشت بیش از یک‌سال می‌بینیم که تعدد تریبون‌ها (در نقش بازارچه‌های محلی) که خود را نیز به برند جنبش سبز متصل می‌دانند- بدون آنکه مدیریت واحد بر آنها ناظر باشد- در طول زمان برای برند جنبش سبز زیان‌ده بوده‌اند و به سرگردانی، چند دسته‌گی و گاه ریزش حامیان یا همان مشتریان وفادار خود منجرشده‌اند.

در این مقطع ضروری است که ایجادکنندگان برند جنبش سبز به چند گزاره به عنوان سئوال پاسخ دهند؛ سئوال‌هایی چون: سقف خواست‌های جدید تا کجاست؟ هزینه‌ی نگهداری و بازسازی آسیب‌ها چقدر است؟ هزینه‌ی به دست آوردن یک مشتری جدید از کجا تامین خواهد شد؟ خسارت از دست دادن یک مشتری وفادار چگونه جبران می‌شود؟

ضرورت پاسخ‌دهی صاحبان برند جنبش سبز به مشتریان وفادار خود در این مقطع از این روست که در چنبره‌ی پرسش بزرگ‌تری قرار نگیرند؛ چرا که هیچ بعید نیست در آینده‌ای نه چندان دور مردم، یعنی همان مشتریان وفاداری که روزگاری در مقابل حاکمیت ایستاده و پرسیده بودند: «رای من کجاست؟» این بار رای‌های گمشده‌ی خود را از رهبران جنبش سبز طلب کنند.