تفاوت تولید می‌شود، نه مصرف

وحید ولی‌زاده

بر پشت جلد بیستمین شماره مجله فرهنگی «خردنامه» تبلیغی از یک شرکت فعال در حوزه دکوراسیون داخلی چاپ شده است. تبلیغ می‌گوید: مشتریان ما همگی لباس متفاوت می‌پوشند، ماشین متفاوت سوار می‌شوند، خانه متفاوت دارند و... بلندپروازی متفاوت دارند.

سرمایه‌داری امروز ایران خود را حول «تفاوت» و «طراحی داخلی» نشان می‌دهد.

این تبلیغ که به‌صورت رنگی کل پشت جلد مجله را از آن خود کرده است با چند سطر کوتاه و یک نام تجاری، خُرده نشانه‌ای فرهنگی است که کل حال و هوای معاصر ایران را در خود بازمی‌تاباند. دو واژه کلیدی است؛ تفاوت و طراحی داخلی (interior design). سرمایه‌داری امروزین ایران خود را حول این دو محور بازآراسته است.

تبلیغ به ما می‌گوید کسانی مشتری طرح‌های ما هستند که متفاوت اند. کسی که متفاوت است از ما خرید می‌کند. ما چیزی برای عرضه به کسی که مانند بقیه است، نداریم. تبلیغ فوق به این دلیل چنین می‌گوید که تمایل به متفاوت بودن بخش مهمی از جمعیت شهرنشین ایرانی را درنوردیده است.

امروزه تفاوت برای بسیاری «رهایی» است، نوعی مقاومت سیاسی و نیز سرخوشی و لذتِ مدرن (یا پسامدرن) بودن. اگر در دهه‌های گذشته و به‌خصوص سال‌های پس از 57 تشابه، یک شکلی، وحدت کلمه، یونیفرم‌های تک‌رنگ مدرسه، کانال‌های محدود تلویزیونی، کالاهای تعاونی بی‌کیفیت، بد شکل، هم‌نام و... فرهنگ مسلط بر جامعه ایران بوده است، خواستِ متفاوت بودن، خواست رهایی از فشار فرهنگ مسلط و تجربه کردن فضاهای ممنوع است.

تفاوت تمام چیزهای خوبی را نوید می‌دهد که تشابه آنها را دریغ داشته است. در ذهن بسیاری این جمله وسوسه کننده می‌گذرد: من نمی‌خواهم آن‌طور که همه زندگی می‌کنند، همه لباس می‌پوشند، همه فیلم می‌بینند، همه ازدواج می‌کنند، زندگی کنم، بپوشم، ببینم و... من آینده خاص و منحصر به فرد خودم را می‌خواهم رقم بزنم. من نمی‌خواهم به بهشت همگان رانده شوم. من بهشت و دوزخ خودم را خودم تعیین می‌کنم.

کارشناس و متخصص نشانه‌های تبلیغاتی، کسی که در ازای پول توسط سرمایه‌داران وطنی و جهان وطنی اجیر شده است تا با پیمایش نظرات و مطالبات مردم بهترین و کاراترین پیام را برای برانگیختن آنها به خرید محصولات آنها یا رأی دادن به نامزد مورد نظر آنها تولید کند، در اینجا دست به کار می‌شود. او از قلب این انسان‌ها سخن می‌گوید (...بلندپروازی متفاوت دارند) درحالی‌که قبل از آن جیب آنها را هدف رفته است (لباس متفاوت می‌پوشند، ماشین متفاوت سوار می‌شوند، خانه متفاوت دارند).

تفاوت به مثابه یک مفهوم در قالب کالاها تجسم می‌یابد. سرمایه‌داری می‌گوید بله تفاوت به معنای رهایی است. به معنای آزادی است. شما می‌توانید با خرید یک ماشین متفاوت، پوشیدن یک لباس متفاوت، زندگی در یک خانه متفاوت، به گونه‌ای متفاوت از آنچه زندگی شما رقم خورده است، زندگی کنید.

«تفاوت» به مثابه یک مفهوم در قالب کالاها تجسم می‌یابد.

تفاوت در دو گفتمان نشانه‌ای از پایان فلاکت و شروع خوشبختی است. گفتمانی که کمونیسم را مرتبط با یکسانی و سرمایه‌داری را مرتبط با تفاوت می‌داند. در این گفتمان کمونیسم به معنای مجتمع‌های آپارتمانی بزرگ سیمانی و یک شکل، اتومبیل‌های هم‌شکل و کالاهای مصرفی کوپنی و یکسان است و سرمایه‌داری به معنای خانه‌های ویلایی متنوع و رنگارنگ، ایستگاه‌های رادیویی متعدد با سبک‌های متفاوت موسیقی و آواز، مدل‌های حیرت انگیز اتومبیل و سوپر مارکت‌های لبریز از مارک‌های مختلف اجناس در بسته‌بندی‌های رنگی و شاد.

فروپاشی شوروی و پیروزی غرب فرارسیدن عصر خوشبختی همگانی است. حالا دیگر می‌توان در گوناگونی اجناس و لذت‌هایی که نیمی از دنیا از آن محروم بودند، غرق شد. روشنفکران چپ‌گرایی که در دهه 40 و 50 علیه شاه و وفور کالایی اقتصاد دوران او می‌نوشتند و فعالیت می‌کردند، مسبب بدبختی‌ها و فلاکت‌ها و کمبودهای بعدی مردم ایران اند. اما اکنون که همه روشنفکران معترض در کانال ماهواره‌ای دولت آمریکا با مردم سخن می‌گویند و شر کمونیسم پایان یافته، تازه دارد عصر سعادت در ویترین‌های مغازه‌های تهران طلوع می‌کند.

گفتمان دوم که تولید کارخانه‌ای و تولید سرمایه‌داری را در رواج مشابهت و یکسان‌سازی و از بین رفتن ویژگی‌های منحصر به فرد و متفاوت جوامع انسانی مسئول می‌بیند با شادمانی از گذر به مرحله‌ای جدید در تاریخ بشریت سخن می‌گوید. این گفتمان که به شدت مفتون فن‌آوری‌های نوپدید ارتباطی و اطلاعاتی و جهانی شدن است، همگان را ندا می‌دهد که سخن گفتن از سرمایه‌داری در عصری که مفاهیم به شدت پیچیده‌تر و امکانات به شدت رهایی‌‌بخش‌تری ظهور کرده‌اند، بی‌معناست.

سرمایه‌داری پلید قصد یک شکل کردن، استاندارد کردن و قالبی کردن همه چیز از فرهنگ و مذهب و کالای مصرفی و مدارس و ارزش‌ها را داشت. اینک اما پلورالیسم مذهبی، چند فرهنگی‌گرایی، احترام به سنت‌ها و باورهای اقلیت، به رسمیت شناختن تنوعات جنسیتی و ترجیحات جنسی و صدها مورد دیگر نشانه‌های آغاز عصر جدیدی اند که با عصر جدید چارلی چاپلین به تمامی متفاوت است. تکثر مردم تقلیل‌پذیر نیست و جهان جدید به سمت بازشناسی و تأیید تفاوت‌ها می‌تازد.

نمایی از تهران

این دو روایت ایدئولوژیک، واقعیت زندگی روزمره تهران را ساختار می‌بخشد. شهروند تنها و منفردی که تمام پیوندهای سنتی خانواده گسترده، آیین‌های جمعی، محله‌های قدیمی و صنف‌های پیشه‌ای را از دست داده و پیوندهای مدرن احزاب، باشگاه‌ها و اتحادیه‌ها از او دریغ شده، خوراک آماده‌ای برای دهان گرسنه‌ ایدئولوژی‌ها و بازارهاست.

همان‌گونه که ایدئولوژیِ تشابه در دهه‌‌های گذشته تفاوت‌های او را نادیده گرفت، ایدئولوژیِ تفاوت، مشابهت‌های او را با دیگران محو می‌کند. قطبی شدن تفاوت/تشابه و برتری یافتن یکی بر دیگری، همراستاست با قطبی شدن فضای عمومی/فضای خصوصی و عروج فضای خصوصی.

به همان اندازه که شهروند امروز شهرهای ایران از تصمیم‌گیری و مداخله در چیدمان و آرایش فضاهای عمومی جامعه منع می‌شود، توجه به تصمیم‌گیری‌های فردی در آرایش فضای خصوصی بیشتر می‌شود. هرچه فرد از خیابان‌ها و فضاهای عمومی بیشتر رانده می‌شود، فضای خصوصی خانه برای او بزرگ‌تر و مهم‌تر می‌شود. اگر دیگران فضای کار، سالن سینما، تفرجگاه‌های همگانی، حمل و نقل عمومی و موارد مشابه را تعیین و تنظیم می‌کنند، من فضای داخلی خانه خودم را آن‌گونه که می‌خواهم می‌آرایم. دکوراسیون فضای داخلی- پر مشتری‌ترین هنر مدرن ایران- راز موفقیت و درآمد خود را در اینجا می‌یابد.

طراحی فضای داخلی اما در ایران یک هنر نیست. هیچ طراح بزرگ و جهانی در این عرصه وجود ندارد. آنچه موجود است بازاریاب زیرکی است که آخرین ژورنال‌ها و کاتالوگ‌های مرتبط را کنار دست خود دارد و مشتری‌های خود را با توهمی از تفاوت سرمست می‌کند. آنچه تشابه عرصه عمومی را به تفاوت عرصه خصوصی پیوند می‌دهد، نقش منفعل و مصرف کننده ماست. چیدمان و آرایش آزادانه و آفرینش‌گرانه فضای خصوصی به چیدمان و آرایش آزادانه و آفرینش‌گرانه فضای عمومی گره خورده است. به خاطر بسپاریم: تفاوت تولید می‌شود و نه مصرف.