«وجه پوپولیستی تبلیغات، در انتخابات امسال»

مریم محمدی

این روزها در ایران، هیچ خبر، سخن و بحثی مهم‏تر از انتخاباتی که چهار روز دیگر برگزار خواهد شد، وجود ندارد. به نظر می‏رسد، مهم‏ترین اتفاق این دوران، تغییر اشکال مبارزه‏ی انتخاباتی و به‏ویژه، ورود مناظره‏های تلویزیونی نامزدهای انتخابات به عرصه‏ی تبلیغات است. عامل اخیر، گفتمان جدیدی را، با عنوان ضوابط و معیارهای یک مبارزه‏ی تبلیغاتی سالم در جامعه‏ی ایران، جاری کرده است.

آقای شروینی، فرهنگ تبلیغات انتخاباتی در آلمان را این‏گونه توضیح می‏دهد:

تبلیغات انتخاباتی در آلمان، بخشی از فرهنگ سیاسی این کشور است. این فرهنگ سیاسی تاریخی طولانی دارد و حداقل از سال ۱۹۲۴، احزاب می‏توانستند از طریق رادیو، برای برنامه‏ها و کاندیداهای خود تبلیغ کنند. از سال ۱۹۵۷ هم پای تلویزیون به میان آمد. می‏بینیم که آلمان در این عرصه، حداقل پنجاه سال از ایران جلوتر است.

اما هنوز هم که هنوز است، به‏رغم غلبه‏ی تلویزیون و به رغم این‌که اینترنت دارد تلویزیون را هم پشت سر می‏گذارد، هم‏چنان برای نامزدها و برای احزاب مهم است که بروند با مردم رودررو صحبت کنند.

منظورتان میتینگ‏ها و گردهم‏آیی‏هایی است که برپا می‏شود؟

هم به این صورت و هم این‌که حتا خود نامزدها در سطح شهر، پای میزی می‏ایستند، تبلیغات و آگهی‏های مربوط به خود را پخش می‏کنند و تک تک با مردم صحبت می‏کنند. یک روند منفی هم که در این سال‏ها پیش رفته است (نه لزوماً در آلمان، بلکه در بسیاری از کشورهای اروپایی)، کسانی که می‏خواهند قدرت را به دست بیاورند، اول رسانه‏ها را در اختیار می‌گیرند.

ظرف همین سال‏ها، شاهد بوده‏ایم که چگونه آقای برلوسکنی، تلویزیون ایتالیا را در اختیار خود گرفت و یا معروف است که آقای سارکوزی روابط تنگاتنگی با تلویزیون‏ها و رسانه‏‏های خصوصی فرانسه دارد.

جدا از فرم تبلیغات، چه فرهنگ، ضوابط و یا قوانینی محتوای تبلیغات انتخاباتی را در آلمان تعیین می‏کند؟

با توجه به این‌که جامعه‏ی آلمان مرحله‏ی متفاوتی از توسعه را طی می‏کند، اصولاً، تراکم تقاضاها، تراکم مطالبات و عقب‏ماندگی‏ها آن‏قدر نیست که هر حزبی با انبانی از وعده‏ وعید‏ها، بیاید وسط. بلکه هر کدام دوسه محور معین را که به نوعی مسایل و مشکلات روز مردم را دربر می‏گیرد، به عنوان شعار محوری تعیین می‏کنند و بر اساس آن، برنامه‏ی خود را اعلام می‏کنند و اعلام می‏کنند که با این مشکل چگونه می‏خواهند برخورد کنند.

همین روزها در آلمان در کارزار انتخاباتی برای پارلمان اروپا، شاهد بودیم که شعارها نمادین می‏شوند. یعنی با توجه به این‌که کارزار انتخاباتی آلمان بیش از پیش، از آمریکا تأثیر می‏پذیرد، اگر آقای اوباما با شعار «تغییر» می‏آید و محتوای بسیاری را در این واژه‏ی تغییر خلاصه می‏کرد، این‏جا هم به همین گونه برخورد شد.

نمود شعار «تغییر» آقای اوباما در این‏جا چگونه بود؟

مثلاً حزب سبزهای آلمان، یک کلمه را محور تبلیغات خود کرده بود (WUMS) که مخفف چهار کلمه‏ی اقتصاد، محیط زیست، انسانی، اجتماعی است و برخورد سبزها با این چهارمقوله را توضیح می‏دهد. منتها، در ارتباط با مسایل اخلاقی، این جامعه آن وسوسه‏ها و گرفتاری اخلاقی جامعه‏ی ما را ندارد.

به علاوه، قوه‏ی قضایی مستقلی این‏جا وجود دارد که راجع به تمام این آدم‏ها، این‌که از کجا آورده‏اند، هر کسی چه کرده و سابقه‏اش چه بوده، راحت رسیدگی می‏کند. کسی در این مناظره‏ها یقه‏ی رقیب را راجع به اموال او نمی‏گیرد و یا در مورد همسر او صحبت نمی‏کند. اگر کسی در این زمینه‏ها وارد شود، عملاً با قانون طرف است.

علاوه بر این، این‏جا احزاب نمایندگان را معرفی می‏کنند. مسأله‏ای که در ایران، یکی از مشکلات انتخاباتی است. حزبی هم که نماینده‏ و نامزد معرفی می‏کند، بیش از هر نهاد دیگری مواظب است که چه کسی را دارد پیشنهاد می‏کند و آیا به لحاظ کارنامه، وضعیت شخصی و خانوادگی تا چه حد قابل دفاع است و با مشکلی روبه‌رو نخواهد شد.

ولی می‏بینیم که احزاب در فعالیت‏های تبلیغاتی‏شان و در پوسترها و پلاکاردهای بزرگ، هم‏دیگر را به دروغ‏گویی و خلف وعده متهم می‏کنند. در آن شرایط، طبعاً، امکان دفاع برای جریان مقابل وجود ندارد.

همان‏طور که اشاره می‏کنید، بحث‏ها عمدتاً، بحث‏های مضمونی و راجع به کارکرد است و این‌که حزبی شعاری داده و آن شعار تا چه حد عملی شده یا نشده است. هرکدام از این احزاب، از طریق رسانه‏های مختلفی که در اختیار دارند، به مقابله با هم می‏روند.

در این‏جا، کارشناس‏های معینی که مستقل هم هستند، در ارتباط با برنامه‏ی احزاب و شعارهای‏شان نظر می‏دهند. خُب، کارشناسان مستقل خیلی نقش بارز و برجسته‏ای در انتخابات‏های این‏جا دارند. به‏خصوص که رادیو و تلویزیون این‏جا، اصولاً، جناحی عمل نمی‏کند.

تفاوت‏ها و شباهت‏های معین (اگر وجود دارد)، بین فضای انتخاباتی ایران و آلمان، در کجاهاست؟

شباهت عمده این است که هرچه ما به روز انتخابات نزدیک می‏شویم، فضا پولاریزه‏تر و قطبی‏تر می‏شود و هر کدام از طرفین سعی می‏کنند تا آن‏جایی که ممکن است مسأله‏ای را علیه رقیب عنوان کند. منتها این‌که با چه مضمونی، به نظر می‏آید، در این زمینه، اختلافات میان ایران و آلمان زیاد است.

در نظر هم بگیریم که ما در ایران، چیزی به نام رسانه‏های مستقل و هم‏چنین چیزی به نام احزاب نداریم. همین‏طور شرایطی که قوه‏ی قضاییه راجع به این افراد و احزاب نظر داده باشد و نامزدها را چک کرده باشد، وجود ندارد. به همین خاطر، می‏بینیم که مناظره‏های این روزها تبدیل به اتهام‏زنی طرفین علیه هم‏دیگر شده است. بدون این‌که لزوماً، مردم بدانند واقعیت ماجرا کدام است.

از سوی دیگر، متاسفانه، تبلیغات هم‏چنان شفاهی است. یعنی در ایران، با توجه به کمبود یا نبود روزنامه‏های خیلی قوی و پایین بودن فرهنگ مطالعاتی در مردم که روزنامه‏خوانی جا افتاده باشد، بیش از هرچیز، تلویزیون و رادیو دارند عمل می‏کنند.

آن بخش از صحبت‏ها که در مناظره‏ها که به برنامه‏ها کشیده می‏شود و این‌که چه می‏خواهند بکنند، تفاوت دیدگاه‏های‏شان راجع به مشکلات موجود و راه حل برای رفع آن‏‏ها، مشابه همان نکاتی است که این‏جا هم مطرح می‏شود. مشکل آن‏جایی شروع می‏شود که هرکسی می‏خواهد به سابقه‏ی دیگری بپردازد و کارنامه‏ی رقیب را به لحاظ مالی، آلودگی‏های اخلاقی و مسایل شخصی عمده کند.

در آلمان، این‌که اصولاً کسی بخواهد توضیح بدهد که همسر من چگونه فارغ‏التحصیل شده یا مسایلی از این دست که خانه‏ی شما چند متر است و… به آن معنا مطرح نیست.

مرتضی کاظمیان / عکس: دویچه‌وله

در ایران، چه مطرح است؟ از چه زاویه‏ای و چرا؟ معیار جامعه در برخورد با تبلیغات انتخاباتی نامزدها چیست؟ اگر معیاری وجود دارد؟

آقای کاظمیان در این باره می‏گوید:

این‌که مردم ما کدام تبلیغات را می‏پسندند و کدام را خیر، یعنی صحبت کردن از مردم، کار ساده‏ای نیست. من ترجیح می‏دهم، لایه‏های اجتماعی مختلف را ارزیابی کنیم. به نظر می‏رسد، لایحه‏های اجتماعی مختلف، به اشکال متفاوتی تبلیغ را می‏پسندند یا ترجیح می‏دهند.

فرضاً، ممکن است برخی شعارها و ادعاهای عریان تبلیغاتی و برخی از وعده‏های پوپولیستی، اقشار فرودست جامعه یا لایحه‏های ناآگاه‏تر را مجذوب خود کند و این اقشار به سمت نامزدهایی اقبال کنند که چنین وعده‏های می‏دهند یا چنین ادعاهایی دارند.

اما از طرف دیگر، با توجه به این‌که فضای جامعه، مجموعاً، یک فضای دینی است، تاریخی دارد که بر اندیشه‏ها و آموزه‏های زرتشت سوار شده است و با توجه به فضای گفتمانی بعد از حاکم شدن اسلام در ایران، به هرحال، عنصر راست‏گویی، صداقت و پرهیز از ریاکاری یا دوری از عوام‏فریبی، موثر است.

به ویژه در بخشی از جامعه که ارزش‏گراتر و دین‏مدارتر هستند، ممکن است به ارزش‏هایی مثل راست‏گویی و صداقت بیشتر بها بدهند. این‏ها خود استانداردهایی برای برخی از مردم در رجوع به برخی از نامزدها شده است.

آقای کاظمیان، این روزها، به خصوص بعد از مناظره‏های تلویزیونی، بحث خاصی در ایران، پیرامون اخلاقی بودن یا نبودن تبلیغات انتخاباتی نامزدها، شکل گرفته است. آیا اساساً، یک معیار اخلاقی عام در جامعه، برای تعیین رفتار انتخاباتی نامزدها، وجود دارد؟

به علل و دلایل مختلف که هم از نظر روان‏شناسی و هم از نظر جامعه شناختی، می‏توان آن را تحلیل کرد، ممکن است یک فرد روستایی که به یک سری از چهارچوب‏های دینی معتقد است، یک سری وعده‏ها را از یک نامزد خیلی راحت‏تر بپذیرد و فرد دیگری با همان چهارچوب‏های دینی و همان ملاحظات شرعی، نامزدی را ناصادق تشخیص بدهد. این به میزان آگاهی و ارتباطات اجتماعی افراد برمی‏گردد.

یعنی، شیوه‏ی تبلیغات نامزدها از هم متفاوت است؟ یا این‌که ممکن است شبیه هم باشد و تأثیرات متفاوتی در جامعه بگذارد؟

در انتخابات این دوره، یک اتفاق غریب و غیرقابل توصیفی در ایران رخ داده که به دشواری می‏توان آن را دقیق ارزیابی کرد. ولی مهم‏ترین ویژگی آن، به نظر من، همان وجه پوپولیستی بودن این تبلیغات از طرف حامیان همه‏ی نامزدها است.

یعنی‏، روندی را که ما در دوره‏ی مشروطه، نهضت ملی کردن نفت، انقلاب و حتا دوم خرداد ۷۶ شاهد بودیم، این‏جا هم شاهد هستیم. حداقل در مورد دو نامزد شاخص انتخابات که جمعیت بیشتری را جذب خود کرده‏اند (آقای میرحسین موسوی و آقای محمود احمدی‏نژاد)، رویکرد پوپولیستی را از سوی حامیان آنان شاهد هستیم.

نمی‏خواهم آن بخش از طبقه‏ی متوسط جدید را که فرضاً، حامی آقای میرحسین موسوی شده‏اند، نفی کنم. ولی به هر حال، بخش قابل توجهی از جوانان را هم می‏بینیم که به جد شعار می‏دهند و حتا شاید پاره‏ای از شعارهای‏شان قابل دفاع هم نباشد.

در سوی مقابل هم نیروهای اجتماعی که به نوعی به بلوک قدرت و نهادهای شبه نظامی و نظامی نزدیک قدرت مرتبط هستند و بعضی از آن‏ها را در چهارچوب لباس شخصی‏ها در این سال‏ها دیده بودیم، بسیج شده‏اند. مجموع این‏ها شاید ده درصد از این جمعیت را به خود اختصاص ندهند ولی مشخص است که عده‏ای از جوان‏های متعلق به طبقات پایین‏‏تر و یا حتا طبقات متوسط جامعه هستند و این‏ها نیز دارند حمایت می‏کنند.

دو طرف به ابراز یک سری شعارهای احساسی پرداخته‏اند و هر دوطرف هم نامزد خود را صادق می‏داند. خُب این، قضاوت را مشکل می‏کند و این‌که بگوییم، کجا امر، اخلاقی است و کجا نیست.

با ملاحظه‏ی چنین نکته‏ای از منظر کارشناسی، آسیب‏های اجتماعی آن چگونه را بررسی می‏کنید؟ به هر حال، ما همیشه در دوران انتخابات به سر نمی‏بریم…

اگر بخواهیم آسیب‏شناسی کنیم، عوارض آن حداقل این است که در صورت مثلاً، پیروزی آقای موسوی، من از همین الان دل‏نگران هستم که همه‏ی لایحه‏های اجتماعی که پشت ایشان ایستاده‏اند، روی قول‏ها و برنامه‏هایی که ایشان ابراز کرده است، ایستادگی کنند.

یعنی بخشی از آنان، بعد از فروکش کردن تب و تاب انتخابات، در صورت تظاهر بحران‏های اقتصادی یا تبلور اندک آن، امکان دارد به بخشی از ناراضیان بپیوندند. اتفاقی که در دوران آقای خاتمی هم شاهد آن بودیم و به همین دلیل، در ارتباط با وزن اجتماعی‏ای که الان شاهدش هستیم، خود به‌ خود چنین احتمالی به ذهن متبادر می‏شود.

از سوی دیگر، جنبش پوپولیستی که آقای احمدی‏نژاد به آن دامن زده و الان کاملاً مشخص است و با برخی از نهادهای قدرت مرتبط شده است، این وجه مخاطره‏آمیز را دارد که در صورت عدم پیروزی در انتخابات، به مثابه‏ی یک مانع جدی مقاومت کند یا برخی مانع‏تراشی‏ها را در برابر پیش‏برد برنامه‏های دولت پیروز، ایجاد کند.

دسته‏ی متقابل هم همین است، تصور کنید دولت احمدی‏نژاد، به هر شکلی، اعم از مشارکت سالم یا امدادهای فراقانونی و غیرقانونی، پیروز این انتخابات شود و این دولت چهار سال دیگر ادامه پیدا کند.

تصور این‌که رییس جمهوری در حالی که بخش قابل توجهی از مردم او را دروغ‏گو می‏دانند یا گزارش‏هایش را خلاف واقع می‏دانند، چهار سال ادامه بدهد،اساساً امر غریبی است. چگونه رییس جمهوری می‏تواند بر جامعه‏ای سوار شود که لایحه‏های اجتماعی بسیار گسترده‏ای از آن، به طور جد، مخالف ادامه‏ی حکومت او هستند و نگاه غیراخلاقی‏ای به رویکردهای او دارند.

چگونه می‏توان از این آسیب‏ها جلوگیری و یا تأثیر آن را کم‏تر کرد؟

تنها چیزی که می‏توانم بگویم این است که به میزان رشد و بلوغ سیاسی مردم ایران برمی‏گردد.