مشخصه‏های تبلیغات انتخاباتی در غرب

مریم محمدی

کم‏تر از یک هفته به برگزاری انتخابات دهمین دوره‏ی ریاست جمهوری در ایران و تنها سه روز برای تبلیغات انتخاباتی، باقی مانده است.

خانم ‏امیری در ارتباط با فضای تبلیغاتی در فرانسه می‏گوید:

با توجه به این‌که الان در فرانسه هم انتخابات پارلمان اروپا جریان دارد، زمان خوبی برای طرح این مسأله است. این‏جا هم همین تبلیغات در جریان است، هر شب میزگرد و مناظره برگزار می‏شود، عکس کاندیداها را در محل‏های تعیین شده‏ی قانونی می‏توان دید و به شکل بدون التهابی همان اتفاق‏ها دارد می‏افتد.

اما این‏جا همه چیز تعریف خود را دارد. یعنی در قالب قانون و در چهارچوب دمکراسی تعریف می‏شوند. شب گذشته مناظره‏ای در تلویزیون میان نمایندگان احزاب فرانسه، از حزب آقای سارکوزی تا حزب سوسیالیست، حزب دمکرات، حزب فاشیست آقای لوپن و حزب چپ رادیکال، برگزار شد. مجری برنامه هم یک خانم که از روزنامه‏نگاران سرشناس فرانسه است، بود.

نوشابه‏ امیری، روزنامه‏نگار

نمایندگان این احزاب با هم حرف می‏زدند، قاطی صحبت‏های هم می‏شدند و توی حرف هم می‏پریدند، اما به هرحال، حرف‏ها شنیده می‏شد و این خانم خیلی خوب کنترل می‏کرد. وقتی هم یکی از کاندیداها اعتراض کرد که وقتش کم‏تر بوده، خانم مجری برنامه، به یک تابلو اشاره کرد که بالای استودیو بود و در آن اسامی شرکت‏ کنندگان در میزگرد و میزان دقایقی که هرکدام از حاضرین صحبت کرده‏ بودند، ثبت شده بود.

بحثی که جریان داشت، بحث بسیار تندی هم بود. چرا که آقای سارکوزی در دوران بسیار سخت اقتصادی در فرانسه، بر سر کار آمده و مورد انتقادات سیاسی خیلی جدی هم هست. اما با این حال، بحث‏ها هم‏چنان در چهارچوب قانون است. یعنی اگر چه به زبان سلیس فارسی، حاضرین در این جلسه، «پوست هم‏دیگر را کندند»، ولی از حد قانونی فراتر نرفتند.

اتهام مطرح نمی‏شود، اتهامی که نتوان ثابت کرد. به خاطر این‌که هر اتهامی که زده شود و بازی با حیثیت دیگران باشد، با آن برخورد قانونی می‏شود. اتفاقی که در کشور ما نمی‏افتد. از یک طرف که مردم به شیوه‏ی مدنی‏تری تبلیغ می‏کنند، شخصی که رییس جمهور مملکت و مجری انتخابات است، قانون را زیرپا می‏گذارد.

در روزنامه‏ها و نشریات فرانسه، گاه انتقادات جدی‏ای هم به شیوه‏ی زندگی و رفتار شخصی آقای سارکوزی طرح شده است. آیا در تبلیغات انتخاباتی که ضد تبلیغات هم جریان دارد، هیج‏کدام از کاندیداها یا احزاب مخالف، سعی می‏کنند روی این نقاط ضعف شخصی که قبلاً مورد توجه روزنامه‏ها و رسانه‏های خاصی بوده است، بروند یا اساساً نه؟

اتفاقاً، فرانسه از این نظر مورد خوبی است؛ انتخاباتی که به ریاست جمهوری آقای سارکوزی ختم شد، هم‏زمان بود با این‌که ایشان از همسرش جدا شد، با یک خانم مانکن ازدواج کرد که پیش از این ازدواج، عکس‏هایش روی همه‏ی سایت‏ها بود. خانم سگولن رویال، رقیب انتخاباتی آقای سارکوزی، دو بار رابطه‏ی زناشویی غیر رسمی و ثبت نشده داشت و چند فرزند از همسران مختلف دارد.

یعنی تمام مواردی که برای تفکری مثل تفکر آقای احمدی‏نژاد برای کوبیدن رقیب، کافی و خوب است، این‏جا وجود داشت. اما به جز روزنامه‏های زرد و کسانی که در قالب‏های دیگری به موضوع پرداختند که با آن‏ها هم برخورد قانونی شد، از آن‏ها شکایت شد و به دادگاه رفتند، در هیچ‏کدام از مناظرات تلویزیونی بین رقبای مختلف، هرگز شنیده نشده که این موارد مطرح شود.

به هر حال هر جامعه‏ای نرم‏های اخلاقی خود را دارد. اما مثالی که زدید، به این معناست که اساساً، معیارهای اخلاقی مورد قبول جامعه، در مورد کاندیداهای ریاست جمهوری عمل نمی‏کند؟

در این‏جا یک سری مسایل اصلاً مورد بحث قرار نمی‏گیرد و زندگی خصوصی افراد در چهارچوب قانون محترم است. مطبوعات زرد، شایعات و این‏ بحث‏ها وجود دارد، اما این‏ها تأثیری در انتخاب افراد نمی‏گذارد. آن‏چه روی مخاطبین اثر می‏گذارد، برنامه‏ی کاندیداها است و این‌که برای وضعیت موجود کشور چه راه‏حل و فرمول‏بندی‏ای دارد. طرح مسایل اخلاقی و این گونه بحث‏ها، اصولاً، کار نشریات زرد است.

مهرداد مشایخی، استاد دانشگاه و جامعه‏شناس /عکس: دویچه‌وله

فضای تبلیغات انتخاباتی در آمریکا چگونه است؟ مهرداد مشایخی‏، جامعه‏شناس در آمریکا می‏گوید:

در انتخابات آمریکا، تبلیغات و کارزارهای انتخاباتی، از حدود یک سال پیش از انتخابات ریاست جمهوری، شکل می‏گیرد. در این کارزار، با تأکید روی شخصیت، گفتار و رفتار آن کاندیدای معین، از طریق به خصوص، تبلیغات تلویزیونی و تا حد کم‏تری رادیویی و روزنامه‏ای، سعی می‏کنند بخشی از رأی دهندگان را متقاعد کنند که حریف نقطه‏ضعف‏هایی دارد و به همین دلیل قابل اعتماد نیست.

در آمریکا در چند دهه‏ی اخیر، امر فردی شدن تبلیغات بسیار قوی شده است. از نظر قانونی هم هیچ اشکالی نیست. یعنی قانون منع نمی‏کند که تبلیغات روی فرد متمرکز شود و یا حتا تبلیغات منفی باشد. منتها، عرف فرهنگ سیاسی آمریکا این را نمی‏پسندد و در افکار عمومی‏، مردم از فردی شدن و منفی شدن تبلیغات گلایه می‏کنند.

در واقع، عرف می‏پسندد که مبنای تبلیغات برنامه باشد و بیشتر روی برنامه‏ی خود کاندیدا تأکید شود تا زدن حریف. ولی ظاهراً، دو حزب اصلی آمریکا به این نتیجه رسیده‏اند که تمرکز روی نقاط ضعف حریف، می‏تواند کاربرد بهتری داشته باشد. البته، در انتخابات سال گذشته میان اوباما و مک‏کین، تا حدودی از این امر کاسته شد و مسأله مقداری کنترل شد.

حتا در تبلیغات درون حزبی، میان خانم کلینتون و آقای اوباما، به نظر می‏آمد که گاهی مسایل خیلی وارد حوزه‏های شخصی و فردی می‏شود…

به‏طور نسبی و در مقایسه با انتخابات دوره‏های پیشین و رقابتی که میان جورج بوش و سناتور جان کری در جریان بود، برخورد میان خانم کلینتون و اوباما، به مراتب مدنی‏تر بود و بالا و پایین داشت. یعنی در عین حال که گاهی به هم حمله می‏کردند، اما نشان می‏دادند که در یک کمپ هستند و جنبه‏ی اتحاد و وحدت میان خود را به مردم نشان می‏دادند.

تبلیغات منفی را باید میان جورج بوش و دو کاندیدایی که از حزب دمکرات رقیبش بودند، دید. آن‏جا این تبلیغات به مراتب سنگین‏تر‏ بود. هم‏چنین در انتخابات پارلمانی آمریکا، تبلیغات منفی هنوز بسیار رایج است.

به نظر شما، آن‏چه این دور در ایران اتفاق افتاد، چه میزان با انتخابات آمریکا قابل مقایسه است؟ آیا تفاوت‏های معین و احتمالاً، شباهتی با آن‏چه در آمریکا می‏گذرد، دارد؟

فکر می‏کنم، تنها شباهتی را که می‏توان به حساب آورد، این است که در ایران هم به خاطر این‌که مسأله‏ی تحزب توسعه نیافته است و حزب در فرهنگ سیاسی ما نقش زیادی بازی نمی‏کند، سیاست جنبه‏ی فردی دارد و از این لحاظ به آمریکا شبیه است. چون در آمریکا هم حزب نسبت به اروپا، به مراتب نقش کم‏تری دارد. بنابراین، تبلیغات به میزان زیادی روی افراد صورت می‏گیرد. در ایران هم همین‏طور است.

منتها بقیه‏، همه، متفاوت است. به خاطر این‌که در آمریکا، امری به نام قانون وجود دارد و اگر در تبلیغات مسأله‏ای را تبلیغ کنند که از نظر قانونی بشود اثبات کرد که کاملاً کذب بوده، قابل تعقیب است. در ایران، از آن‏جایی که قانون نقش خیلی مهمی ندارد و بیشتر تحت تأثیر افراد قدرت‏مند درون دولت است، می‏شود خیلی راحت‏تر و بدون توجه به عواقب آن، افراد را کوبید یا دروغ گفت.

در ارتباط با صحبت‏های آقای احمدی‏نژاد در مناظره با آقای موسوی که از افرادی مثل ناطق نوری و رفسنجانی نام برد، در ایران سر و صدایی به راه افتاده که این کار آقای احمدی‏نژاد جنبه‏ی قانونی نداشته و آقای ناطق‏نوری اعلام کرده که خواهان تعقیب قانونی مسأله است. البته، من بعید می‏دانم این مسایل به جایی برسد. چرا که ما هنوز با چهارچوب قانونی جدی‏ای مواجه نیستیم که بتواند این‏گونه رفتارها را کنترل کند.

تفاوت دیگر این است که در آمریکا، معمولاً، این نقطه ‏ضعف‏های حریف را تا حدی فعالان حزبی و تیم مشاور در اختیار کاندیدا می‏گذارند. مقدار زیادی از این مسایل هم در اختیار وسایل ارتباط جمعی است و رسانه‏های گروهی نقش بسیار مهمی در برملا کردن احیاناً، نقاط ابهام و تاریک کارنامه‏ی کاندیداها دارند. در ایران چون مطبوعات قدرت آن‏چنانی ندارند، به مقدار زیادی بیرون از این دایره قرار می‏گیرند. مگر این‌که روزنامه‏ای باشد که ارتباط خیلی مستقیمی با یکی از کاندیداهای وابسته به حکومت دارد.

این بخش از تبلیغات انتخاباتی در ایران را که در شکل مناظره ظاهر شده است و چند مناظره‏ی انجام شده را چگونه ارزیابی می‏کنید؟

به نظر من، فاصله هنوز زیاد است. البته می‏توان گفت که توسعه‏ی سیاسی و کارزار انتخاباتی در ایران، تازه دارد شروع می‏شود و اولین گام‏های تاریخی خود را برمی‏دارد. بنابراین، از نظر تاریخی بسیار توسعه نیافته است.

در ایران، آن‏چه بیشتر اهمیت دارد (مثل بقیه‏ی چیزها) فرم، شکل، زیبا کردن صحنه، صحنه‏آرایی و مسایلی از این قبیل است. ولی در مورد محتوا، باید گفت که تا این‏جا نکته‏ی درخشانی از نظر ارائه‏ی برنامه، نصیب مردم نشده است. آن‏چه نصیب مردم شده، اطلاعاتی است که از طریق مطبوعات به دست نمی‏آورند و خوشحال هستند که کاندیداها نسبت به هم یک‌سری افشاگری‏ کرده‏اند.

این افشاگری‏ها باعث شده که به خصوص توده‏ی مردمی که در شهرهای کوچک زندگی می‏کنند یا به اینترنت دسترسی ندارند، از مسایلی آگاه شوند. ولی از نظر محتوای برنامه‏ای و این‌که نشان دهد یک کاندایدا چه برنامه‏ای برای اداره‏ی مملکت دارد، دست‏آوردشان ضعیف بوده و نشان می‏دهد که ما هنوز در ابتدای راه هستیم.