ما نمی‌خواهیم یکی از انبوه مشتری‌های رسانه باشیم

پويان

به پشتیبانی از مفهومِ نوشته‌ی «اهمیّت سرنوشت فردی در تحوّل رسانه‌ای»

فرقی اساسی‌ست بینِ اغذیه‌فروشی خیابان شیخ هادی نزدیک محلّ کارم ـ که گردانندگانش آقا جواد و آقا فری هستند ـ با رستوران‌های زنجیره‌ای مثل بوف و چه و چه. در اوّلی مرا به نام می‌شناسند؛ با هم صمیمی سلام و احوال‌پرسی می‌کنیم و برایشان با مشتری‌های دیگر فرق دارم؛ من هم گردانندگانش را به نام می‌شناسم و تاریخچه‌ای از زندگی‌شان می‌دانم؛ آن‌ها می‌دانند چه وقت، چه غذایی می‌خورَم و با چه شیوه‌ی طبخی. در حالی‌که در دوّمی کاملاً ناشناسم؛ مرا هم مثل بقیّه می‌بینند: یکی از انبوه همه‌ی مشتریان و همان خدماتی را به من می‌دهند که به ازای پرداختِ وجهِ مشابه به همه‌ی دیگر آن انبوهه‌ی مشتری‌ها.

هر کدام از این دو گونه رستوران هم برایم کارایی ویژه‌ی خودشان را دارند. برای پرسه‌زنی و بهره‌گیری از محیطی چشم‌گیرْ حینِ سیر شدن، بی‌شک دوّمی را برمی‌گزینم و برای ارتباطی صمیمانه و محیطی گرم، اوّلی را.

پژوهش‌گرانِ حوزه‌ی جامعه‌شناسی مصرف، کم و بیش اتّفاق نظر دارند که هرچند ناشناس بودن در فروشگاه‌های بزرگ، هم‌چنان کاربردِ ویژه‌ی خود را حفظ کرده؛ ولی خدماتِ این‌دست فروشگاه‌ها، اندک‌اندک جای خود را به خدمات «سنّتی»تر و توجّه فردی به مشتری در فضاهای صمیمی‌تر داده است. آن‌چه این تمایل را در مشتری‌ها بیدار ساخته، مفهوم و فرایندی‌ست به نام «فردی‌شدن» ـ که یکی از پایه‌های اصلی تحلیل جامعه‌شناختی روز محسوب می‌گردد. در واقع، خریداران دلشان می‌خواهد به محیط‌هایی بروند که در آن‌ها «فرد» در اولویّت باشد. یا به بیان بهتر آن‌ها دوست ندارند تنها یکی از «انبوهه»ی بی‌نام و نشان خریدارانی باشند که با یکی از بسیار آدم‌های هم‌شکل‌شده‌ای (از طریق یونی‌فرم) به نام فروشنده سر و کار مختصری دارند. این رجوع به «فرد»، البتّه رجعتی کاملاً سنّتی و برگشتن به زمانه‌ی گذشته نیست. چراکه فروشگاه‌های صمیمی امروز، صفتِ چشمگیر بودن یا حرفه‌ای بودن فروشگاه‌های بزرگ را با خود به میراث آورده‌اند.

همین فرایند فردی‌شدن را در بازاریابی رسانه‌های نو هم می‌توان ردیابی کرد. خاطرم می‌آید وقتی در سال‌های پایان دبیرستان و آغاز دانشگاه درس می‌خواندم، پیش از تعطیلی «مِهر» با شکایت صدا و سیما، یکی از ویژگی‌های دوست‌داشتنی این هفته‌نامه‌ی پرمخاطبِ حوزه‌ی هنری سازمان تبلیغات اسلامی، جز نویسندگانش، این بود که در آن سراغی از مثلاً «صفحه‌ی بزرگان کاریکاتور» نمی‌یافتیم؛ بلکه می‌دانستیم هر هفته با «صفحه‌ی نیک‌آهنگ کوثر» مواجهیم. این نویسندگان مهر ـ میرفتّاح، نبوی، افخمی، کوثر، جعفریان و دیگران ـ بودند که صفحه داشتند و ستون‌ها به عناوینی انتزاعی مثل «اندیشه»، «داستان»، «طنز» و چه و چه اختصاص نمی‌یافت. به همین ترتیب، امروزه ما به تماشای «فلانی‌ز شو» می‌نشینیم یا «بهمانی‌ز کرنر» را در نشریه می‌خوانیم و این‌چنین راضی می‌شویم که دستِ کم در سویه‌ی عرضه‌کنندگان / فروشندگان، با افراد انسانی غیر هم‌شکل سر و کار داریم. رسانه‌ی پیش‌رو در همین ایستگاه متوقّف نمی‌مانَد. چنین رسانه‌ای گامی پیشتر می‌گذارد و سعی می‌کند عرصه را وقفِ مصرف‌کننده کند. کاری که وبلاگ‌ستان عملی‌بودنش را به سادگی نشان‌مان داده است: وبلاگستان نشان داده که مکان فردی و نمایش عمومی در حوزه‌ی رسانه‌ای ممکن است. آدم‌ها این‌جا ـ آن‌طور که مهدی جامی نوشته بود ـ «موجودات بی‌شکلی به اسم مردم» ـ «انبوهه» ـ نیستند؛ آن‌ها «فرد»ند. «زمانه» به خوبی این آموزه‌ی وبلاگستان را به کار بسته است.

همیشه مکان‌های فردی در معرضِ نمایش عمومی برایم جالب بوده‌اند: میزی که کسی در کافه‌ای اشغال می‌کند و کتاب و تلفن و فنجانش را رویش قرار می‌دهد و آن‌را برای ساعتی با آرایش خود تسخیر می‌کند؛ خودروی شخصی و تزئینات و موسیقی‌اش؛ سبکِ پوشش و لباس؛ حتّا کیف پول؛ و نیز از همین جمله، وبلاگ ـ همه ـ جذّابیّتی از این‌دست دارند. یکی از آموزه‌های اصلی وبلاگستان برای رسانه‌های ترازِ جدید، امکانات هویّت‌بخش در وضعیّت «مکانِ فردی، نمایش عمومی‌»ست ـ که پیشتر جایی با الهام از مدل هاره (۱۹۸۵) به آن اشاره کرده‌ام. وبلاگ‌نویس با ابزار زبان و روایت و به کمک درکی که از اجتماع برای معنابخشیدن به شرایط خودش دارد، هویّتش را ـ که اتّفاقاً از جنس روایت است ـ برمی‌سازد.

دوست دارم باز به استعاره یا نمونه‌ی محیطِ «فروشگاهِ بزرگ» برگردم و مفهوم مورد نظرم را روشن‌تر سازم: به نظر می‌رسد کاری که وبلاگ‌ها در فضای رسانه‌ای «فروشگاه بزرگ» انجام می‌دهند، تا حدودی شبیه کاربرد سالن‌های پرو ـ رختکن ـ این فروشگاه‌هاست. فروشگاه بزرگ، محیطی عمومی‌ست با کارمندانی یک‌سر و شکل و برخوردهایی غیرشخصی؛ امّا در همین محیط عمومی، فضاهایی ـ نظیر رختکن؛ خصوصاً رختکن زنانه ـ موجود است که می‌توان از آن‌ها به عنوان اتاق خصوصی استفاده کرد. در این سالن‌ها، افراد نیمه‌برهنه در حضور هم لباس‌ها را ـ نه الزاماً به قصد خرید ـ امتحان و درباره‌ی روابط و تجربیاتشان بحث می‌کنند. بنابراین، رختکن از یک‌سو گونه‌ای «فضای ارتباطی»ست که به درون و به طرف ذهن فرد باز می‌شود. فورناس ـ که کتاب مشهوری درباره‌ی فرهنگ جوانان در مدرنیته‌ی متأخّر دارد و به بررسی فروشگاه‌های بزرگ هم پرداخته ـ می‌گوید از سوی دیگر جز صمیمیّتِ موجود در سالن‌های رختکن، این اتاق‌ها به عنوان «فضای آزاد» جوانانه هم اهمیّت دارند. چراکه «کنترل و قدرت» در آن نقش ندارد و از آن‌جا که زندگی ما را نیروهای قدرتمندی ـ نظیر حکومت، والدین، بازار و ... ـ کنترل می‌کنند؛ بی‌شک به دنبال یافتن مکان‌هایی هستیم که کنترل‌شان در درست خودمان باشد.

کارکردِ دوگانه ـ به عنوان «فضای ارتباطی» (رو به درون و ذهنیّت) و «فضای آزاد» (رو به بیرون و جامعه) ـ ارتباط تنگاتنگی با قول پیشین دارد که نوشتم نویسندگان وبلاگ‌ها با درک از «اجتماع» برای معنابخشیدن به «خود» هویّت‌های‌شان را می‌سازند. وبلاگ‌ها، در فضای رسانه‌ای موجود ـ در فروشگاه بزرگ ـ همان رختکن‌هایی هستند که هم‌زمان هم رو به درون و هم رو به بیرون دارند و هویّت‌های‌مان را شکل می‌دهند. به همین سیاق اتاق رختکن، معجون دل‌انگیزی از فضای عمومی و محیط خصوصی پدید می‌آورد: فضای ارتباطی صمیمی به دور از کنترل دیگران و در عین حال با «جذّابیّت»‌ها و «آزادی»‌های مکانی عمومی ـ مکانی جز خانه.

اتاق‌های پرو، شباهتِ دیگری هم به وبلاگ‌های‌مان دارند. هر دو مکانهایی هستند که فعّالیّت در آن‌ها به خلّاقیّت بیشتر می‌انجامند: معمولاً در اتاق‌های پرو، حسّ زیبایی‌شناسانه‌ای به کار می‌افتد و فلان تی‌شرت را به بهمان شلوار می‌آزماید. این حس زیبایی‌شناسانه هرچند در مرز مد حرکت می‌کند، امّا سلایق متفاوت تک‌تکِ افراد را هم ارضا می‌نماید. اتاق‌های پرو، صفحات وبلاگ‌ها یا برنامه‌سازی‌های «زمانه» ـ چه فرق می‌کند؛ آن‌چه این‌جا اتّفاق می‌افتد بر پایه‌ی ابتکارهای فردی‌ست: همانی‌که در رستوران زنجیره‌ای «بوف» پیدا نمی‌شود؛ ولی آقا فری و آقا جواد خوب رمز و رازش را بلدند.

مرتبط:
اهميت سرنوشت فردی در تحول رسانه ای